Malgré le marché florissant des vêtements de sport en Chine, où la participation aux sports est à un niveau élevé et le marché a crû de 51 % en cinq ans, la performance de Nike s'est détériorée. L'entreprise a connu huit trimestres consécutifs de baisse des ventes, entraînant une réduction de 30 % de son activité globale depuis 2021, avec des revenus atteignant un niveau bas de huit ans.
Les analystes suggèrent que bien qu'une reprise puisse se produire une fois que Nike stabilisera ses opérations en Amérique du Nord, les défis en Chine sont plus profonds. Les jeunes consommateurs optent de plus en plus pour des marques locales comme Anta et Li-Ning, poussés par un mouvement nationaliste 'China Chic' qui promeut les produits nationaux.
Le modèle de distribution de Nike a également été critiqué pour sa complexité excessive et sa dépendance aux remises. Le directeur financier sortant de l'entreprise a indiqué une incertitude quant à la reprise de la croissance, tandis que la nouvelle direction vise à mieux aligner les produits avec les préférences des consommateurs locaux.
Le changement dans le sentiment des consommateurs, combiné à la montée des concurrents nationaux et à l'évolution des valeurs parmi les acheteurs, pose des défis significatifs pour l'avenir de Nike en Chine.