Apesar do mercado de roupas esportivas em expansão na China, onde a participação em esportes está em alta e o mercado cresceu 51% ao longo de cinco anos, o desempenho da Nike se deteriorou. A empresa experimentou oito trimestres consecutivos de queda nas vendas, levando a uma redução de 30% nos negócios gerais desde 2021, com a receita atingindo o menor nível em oito anos.
Analistas sugerem que, embora a recuperação possa ocorrer uma vez que a Nike estabilize suas operações na América do Norte, os desafios na China são mais profundos. Consumidores jovens estão optando cada vez mais por marcas locais como Anta e Li-Ning, impulsionados por um movimento nacionalista 'China Chic' que promove produtos domésticos.
O modelo de distribuição da Nike também foi criticado por ser excessivamente complexo e dependente de descontos. O diretor financeiro que está saindo da empresa indicou incerteza sobre quando o crescimento será retomado, enquanto a nova liderança busca alinhar melhor os produtos com as preferências dos consumidores locais.
A mudança no sentimento do consumidor, combinada com o aumento de concorrentes nacionais e valores em transformação entre os compradores, representa desafios significativos para o futuro da Nike na China.