Nonostante il fiorente mercato dell'abbigliamento sportivo in Cina, dove la partecipazione agli sport è ai massimi storici e il mercato è cresciuto del 51% negli ultimi cinque anni, le performance di Nike sono peggiorate.
L'azienda ha registrato otto trimestri consecutivi di vendite in calo, portando a una riduzione del 30% del business complessivo dal 2021, con i ricavi che hanno raggiunto un minimo di otto anni. Gli analisti suggeriscono che, sebbene una ripresa possa avvenire una volta che Nike stabilizzerà le sue operazioni in Nord America, le sfide in Cina sono più profonde.
I giovani consumatori stanno sempre più optando per marchi locali come Anta e Li-Ning, spinti da un movimento nazionalista 'China Chic' che promuove i prodotti domestici. Anche il modello di distribuzione di Nike è stato criticato per essere eccessivamente complesso e dipendente dagli sconti.
Il direttore finanziario uscente dell'azienda ha indicato incertezza su quando la crescita riprenderà, mentre il nuovo leadership mira a allineare meglio i prodotti con le preferenze dei consumatori locali.
Il cambiamento nel sentimento dei consumatori, unito all'ascesa dei concorrenti locali e ai valori in evoluzione tra gli acquirenti, rappresenta sfide significative per il futuro di Nike in Cina.