Trotz des boomenden Sportbekleidungsmarktes in China, wo die Teilnahme an Sportarten hoch ist und der Markt in fünf Jahren um 51% gewachsen ist, hat sich Nikes Leistung verschlechtert. Das Unternehmen verzeichnete acht aufeinanderfolgende Quartale mit rückläufigen Umsätzen, was zu einer 30%igen Reduzierung des Gesamtgeschäfts seit 2021 führte, wobei der Umsatz ein Achtjahrestief erreichte.
Analysten deuten darauf hin, dass eine Erholung eintreten könnte, sobald Nike seine nordamerikanischen Geschäfte stabilisiert, jedoch sind die Herausforderungen in China tiefgreifender. Junge Verbraucher entscheiden sich zunehmend für lokale Marken wie Anta und Li-Ning, angetrieben von einer nationalistischen 'China Chic'-Bewegung, die heimische Produkte fördert.
Nikes Vertriebsmodell wurde ebenfalls kritisiert, da es als zu komplex und abhängig von Rabatten angesehen wird. Der scheidende Finanzchef des Unternehmens äußerte Unsicherheit darüber, wann das Wachstum wieder einsetzen würde, während die neue Führung darauf abzielt, die Produkte besser an den lokalen Verbraucherpräferenzen auszurichten.
Der Wandel im Verbraucherverhalten, kombiniert mit dem Aufstieg heimischer Wettbewerber und sich ändernden Werten unter den Käufern, stellt erhebliche Herausforderungen für Nikes Zukunft in China dar.