Несмотря на бурный рост рынка спортивной одежды в Китае, где участие в спорте на высоком уровне и рынок вырос на 51% за пять лет, показатели Nike ухудшились. Компания пережила восемь последовательных кварталов снижения продаж, что привело к 30% сокращению общего бизнеса с 2021 года, при этом доходы достигли восьмилетнего минимума.
Аналитики предполагают, что восстановление может произойти, как только Nike стабилизирует свои операции в Северной Америке, однако проблемы в Китае более серьезные. Молодые потребители все чаще выбирают местные бренды, такие как Anta и Li-Ning, под влиянием националистического движения 'Китайский шик', которое продвигает отечественные продукты.
Модель распределения компании также подверглась критике за излишнюю сложность и зависимость от скидок. Уходящий финансовый директор компании указал на неопределенность относительно того, когда восстановится рост, в то время как новое руководство стремится лучше адаптировать продукцию к местным потребительским предпочтениям.
Сдвиг в потребительских настроениях, в сочетании с ростом местных конкурентов и изменением ценностей среди покупателей, создает значительные вызовы для будущего Nike в Китае.