Nike a annoncé des plans pour réduire de manière significative son réseau de distribution en ligne en Chine, en se concentrant sur son site officiel et sur des plateformes majeures comme Tmall, JD.com et Douyin.
Cette stratégie vise à résoudre les problèmes de branding et de tarification incohérents qui ont contribué à une baisse de 30 % des ventes dans la région au cours des cinq dernières années. Cathy Sparks, vice-présidente de Nike pour la Grande Chine, a souligné que l'objectif est de créer une expérience consommateur plus cohérente plutôt que de limiter l'accès.
Cependant, des analystes, dont Laurent Vasilescu de BNP Paribas, avertissent que cette approche pourrait refléter des erreurs passées en Amérique du Nord, où des actions similaires ont conduit à une perte de parts de marché et de revenus.
Ce mouvement pourrait également avoir un impact négatif sur les partenaires physiques de Nike, bien que Topsports, le plus grand distributeur de Nike en Chine, ait exprimé son soutien aux changements, croyant qu'ils mèneront finalement à un écosystème de vente au détail plus sain.
Alors que Nike navigue dans cette transition, les implications pour sa position sur le marché et ses revenus en Chine restent incertaines.