A Nike anunciou planos para reduzir significativamente sua rede de distribuição online na China, concentrando-se em seu site oficial e em grandes plataformas como Tmall, JD.com e Douyin. Essa estratégia tem como objetivo abordar questões de branding e preços inconsistentes que contribuíram para uma queda de 30% nas vendas na região nos últimos cinco anos.
Cathy Sparks, vice-presidente da Nike para a Grande China, enfatizou que o objetivo é criar uma experiência do consumidor mais coesa, em vez de limitar o acesso. No entanto, analistas, incluindo Laurent Vasilescu do BNP Paribas, alertam que essa abordagem pode refletir erros do passado na América do Norte, onde ações semelhantes levaram à perda de participação de mercado e receita.
A medida também pode impactar negativamente os parceiros físicos da Nike, embora a Topsports, maior distribuidor da Nike na China, tenha expressado apoio às mudanças, acreditando que elas levarão a um ecossistema de varejo mais saudável. À medida que a Nike navega por essa transição, as implicações para sua posição no mercado e receita na China permanecem incertas.