I marchi di bevande si stanno concentrando sempre più sulle bevande funzionali, che combinano benefici per il benessere con il gusto, per attrarre i consumatori più giovani. Secondo Circana, il 75% dei millennial e l'80% della Gen Z consumano queste bevande, indicando una forte domanda di mercato.
Un sondaggio di EY rivela che oltre la metà dei consumatori è disposta a pagare un prezzo premium per bevande che supportano la salute. Starbucks ha introdotto caffè proteici nei suoi negozi, riflettendo la tendenza verso bevande salutari multifunzionali, con prezzi che variano da 5,75 a 6,75 dollari.
Altre aziende, come Danone e PepsiCo, stanno entrando nel mercato, con Danone che ha acquisito il produttore di bevande proteiche Huel per 1,15 miliardi di dollari e Pepsi che ha acquistato la startup di soda prebiotica Poppi per 2 miliardi di dollari.
La politica di prezzo premium di questi prodotti suggerisce un cambiamento nelle preferenze dei consumatori verso i benefici funzionali, con marchi come TRIP che offrono bevande focalizzate sul benessere a prezzi più elevati. Tuttavia, c'è scetticismo riguardo ai reali benefici per la salute di questi prodotti, come evidenziato dal controllo normativo sulle affermazioni di salute fuorvianti.
I social media stanno giocando un ruolo cruciale nella promozione di queste bevande come simboli di status tra i consumatori più giovani, con il 72% della Gen Z che cerca su piattaforme come TikTok tendenze per il benessere.
Con l'ingresso di questa fascia demografica in anni di guadagno più elevati, si prevede che il loro potere d'acquisto guiderà ulteriormente la crescita nel settore delle bevande funzionali.