Baked by Melissa entre dans le segment de la pâtisserie à domicile en proposant des kits à cupcakes, des caissettes et un moule à cupcakes dans les magasins Target, coïncidant avec la saison des achats de fin d'année. La gamme de produits comprend trois saveurs : Christmas Tie-Dye, Marshmallow Hot Cocoa et Red Velvet.
Ce mouvement stratégique intervient alors que de nombreux restaurants, confrontés à des défis dans l'industrie, se tournent vers les biens de consommation emballés pour augmenter leurs revenus.
Notamment, des marques établies comme California Pizza Kitchen et TGI Fridays se sont depuis longtemps aventurées dans les aliments surgelés, tandis que de nouveaux entrants comme Chick-fil-A et Dutch Bros explorent également des produits d'épicerie.
Pour des marques plus petites comme Baked by Melissa, l'espace en rayon dans les épiceries peut considérablement améliorer la visibilité de la marque et permettre aux consommateurs de goûter les produits à moindre coût. Fondée en 2008 par Melissa Ben-Ishay, l'entreprise a gagné en popularité grâce aux réseaux sociaux, en particulier TikTok, où elle compte plus de 2,8 millions de followers.
La décision de Ben-Ishay de lancer des produits de pâtisserie a été inspirée par une visite chez Target, où elle a reconnu le potentiel de sa marque dans l'allée de la pâtisserie.
Le timing est crucial pour Target, qui cherche à se remettre d'une saison des fêtes décevante l'année dernière, et l'introduction des produits Baked by Melissa s'aligne avec la stratégie du détaillant pour attirer ses clients principaux, en particulier les parents comme Ben-Ishay.